Ինչպե՞ս է փոխվում գովազդի արդյունավետությունը, երբ վերահսկողությունը տալիս ենք սպառողին

Ժամանակակից օգտատերը հոգնել է ագրեսիվ մարքեթինգից։ Ամենուրեք մեզ հետապնդող, էկրանը փակող և տեսահոլովակն ընդհատող գովազդները (սկսած YouTube-ի չփակվող հոլովակներից մինչև կայքերի թռցնող պատուհանները) առաջացրել են մի նոր երևույթ՝ «գովազդային կուրություն» (banner blindness) և զանգվածային դիմադրություն։ Մարդիկ պարզապես անջատում են իրենց ուշադրությունը կամ տեղադրում են գովազդ արգելափակող ծրագրեր (AdBlock)։

Սակայն մարքեթինգային վերջին հետազոտությունները ցույց են տալիս մի զարմանալի փաստ. եթե ընկերությունները սպառողին տալիս են գովազդը վերահսկելու, բաց թողնելու կամ դրա բովանդակությունն ընտրելու հնարավորություն (consumer control), գովազդի արդյունավետությունը ոչ թե ընկնում է, այլ կտրուկ աճում է։ Ինչո՞ւ է ընտրության ազատությունը ստիպում մարդկանց ավելի շատ գնել։

1. Վերահսկողության հոգեբանությունը. Ինչո՞ւ է դա աշխատում

Երբ մարդն զգում է, որ իրեն ընտրության հնարավորություն են տվել, նրա ենթագիտակցական վերաբերմունքը բրենդի հանդեպ լիովին փոխվում է․

• Պաշտպանական ռեակցիայի նվազում (Reactance Theory)․ Երբ գովազդը մեզ պարտադրվում է, մեր ուղեղն ավտոմատ կերպով միացնում է «հակազդեցության» ֆունկցիան՝ մերժելով ինֆորմացիան։ Իսկ երբ տեսնում ենք «Բաց թողնել 5 վայրկյանից» (Skip ad) կոճակը, մենք մեզ թակարդում չենք զգում, ինչի շնորհիվ ավելի հանգիստ ենք ընկալում առաջին 5 վայրկյանի ասելիքը։

• Ուշադրության գիտակցված կենտրոնացում․ Եթե հարթակը հարցնում է օգտատիրոջը՝ «Ո՞ր գովազդն եք նախընտրում նայել՝ մեքենաների՞, թե՞ կոսմետիկայի», և մարդն ընտրում է տարբերակներից մեկը, նա արդեն իսկ ներգրավվում է պրոցեսի մեջ։ Նա այդ գովազդը կդիտի շատ ավելի մեծ ուշադրությամբ, քանի որ դա իր սեփական ընտրությունն էր։

• Հարգանք բրենդի հանդեպ․ Սպառողները բարձր են գնահատում այն բրենդներին, որոնք չեն խլում իրենց ժամանակը և հարգում են իրենց անձնական տարածքը։ Սա բարձրացնում է լոյալությունը (brand loyalty) երկարաժամկետ կտրվածքով։

2. Ինչպե՞ս է սա կիրառվում գործնականում (Օրինակներ)

Մարքեթինգային առաջադեմ հարթակներն արդեն հրաժարվում են «բռնի» գովազդից և անցնում են ավելի մեղմ, կառավարելի մոդելների.

• YouTube-ի «TrueView» մոդելը․ Գովազդատուն վճարում է միայն այն դեպքում, երբ օգտատերը չի սեղմել «Skip» կոճակը և դիտել է հոլովակը 30 վայրկյանից ավելի։ Սա ստիպում է ստեղծել այնպիսի ստեղծագործական առաջին 5 վայրկյան, որ մարդն ինքնուրույն ցանկանա մնալ և դիտել։

• Ինտերակտիվ գովազդներ խաղերում (Rewarded Video)․ Օգտատիրոջը առաջարկվում է ընտրություն. «Դիտի՛ր այս 30 վայրկյանանոց հոլովակը և ստացիր լրացուցիչ կյանք կամ միավորներ խաղում»: Մարդն իր կամքով է ընտրում դիտումը, ինչի շնորհիվ գովազդի ընկալումը դառնում է բացարձակապես դրական։

• Նախապատվությունների կենտրոն (Preference Centers)․ Ժամանակակից սայթերն ու Email մարքեթինգի համակարգերը թույլ են տալիս հաճախորդին ինքնուրույն նշել՝ շաբաթական քանի նամակ է ուզում ստանալ և ինչ թեմաներով: Արդյունքում՝ նամակների բացման տոկոսը (Open Rate) կտրուկ աճում է։

3. Մարքեթոլոգի նոր մտածելակերպը

Այս մոտեցումը պահանջում է անցում կատարել հին, ագրեսիվ մեթոդներից դեպի «համաձայնեցված» մարքեթինգ (Permission Marketing)։

Մարքեթինգում վերահսկողությունը սպառողին տալը թուլության նշան չէ, այլ ռազմավարական հաշվարկ։ Երբ դուք վստահում եք ձեր հաճախորդին և թույլ եք տալիս նրան կառավարել պրոցեսը, նա պատասխանում է ձեզ ամենաթանկ ակտիվով՝ իր իրական ուշադրությամբ և գնումներով։